第4弾【独自解説】PBと食品企業
1.はじめに
2020年春、ローソンのプライベートブランド（PB）のパッケージデザインが一新したことが話題になった。1)（西山 里緒） ローソン新パッケージに賛否。ステイホームで起きた王者セブンとのコンビニPB戦争食品業界にアンテナを高く持っている人は、このローソンの「PB」への取り組みが食品業界のトレンドになる予兆だと考えている。この記事を読んでくださる皆さんには、PBのパッケージデザインが変わったと思うことに留まらず、どうして変えたのかまで考えられる人になってほしい。
2.PBについて
➀PBとは何か？
PBとは、プライベートブランドの略(以下PBと表記)である。小売店や流通業者、卸売業者など、従来商品を生産しない企業がその企業独自に商品企画・開発・製造等に関わった商品のことである。
➁NBとは何か？
PBと比較されてよく出てくるのがNB(ナショナルブランド)だ。NBとは、ナショナルブランドの略(以下NBと表記)である。NBとは、メーカーが商品を作り、卸が運び、小売りが販売する商品のことだ。今までの食品業界は、メーカーが商品を製造し、それを卸が小売に運び、小売が私たち消費者に届けることが一般的であった。しかし、最近は、ローソンのようにPBを取り扱う小売が増えてきている。
➂PBの市場規模
世界に目を向けてみると、米国のPBの市場規模は、2015年と比較して、2019年のPB市場規模は、1,430億ドル(約14兆円8864億円)を超え、140億ドル(約1兆4574億円)ほど拡大している。2)(北山晃一)もう傍観していられない。急成長する「プライベートブランド」の存在感ヨーロッパでは、スイス、スペイン、英国は全商品に占めるPBのシェアが40％～50％台に達している。3)(2014 The Nielsen Company)世界のプライベートブランド市場動向現在の状況とこれからの展望実際、日本においても、PB商品の市場規模は2014年に2.84兆円、シェア９％（金額）だが、これから欧米のように市場規模の拡大が予測されている。4)(（公財）流通経済研究所)住宅業界でも拡大、 幅広い商品をワンストップで提供 注目のプライベートブランド商品とは
3.PBのメリット・デメリット
それでは、なぜPBが注目されているのかを考えていきたい。
PBのメリットについて、卸、小売それぞれの立場からメリットについて整理してみる。
➀小売のメリット
まず小売のメリットだ。
1つ目は他の小売店の差別化ができる点だ。
先にあげたローソンのように、PBの商品はいわば、それを販売する小売の顔となるものだ。
一般的にNBは多くの小売店で販売されていることが多く、小売店同士で競争する際は価格の争いになる。しかし、価格を下げるということは、利益がその分減ることにつながるので、積極的にやりたがらない。しかし、PBの場合、その小売にしかない商品となり、小売店自体の価値を高めることができるため、他の小売店との差別化を価格ではない価値を訴求できる。5)（店舗のミライを考えるメディア）PB商品が増えている理由とは？PB商品の仕組みとメリット、NB商品との違いを解説
2つ目はメーカー・卸を通さないので、利益率が高い点だ。
NBを取り扱う場合、小売店はメーカーが商品を製造した費用に加えて、それを運んだ卸売業の費用がかかる。
その場合、小売店が利益を最大化するには、コストカットに限界があるため、小売店自らがPOP等の販促活動を通して、商品の価値を高め、多くの顧客に買ってもらうようにすることがほとんどだった。しかし、PBの場合、まず、NBのように多種多様な商品がなく、大規模な流通網が不要である。さらに、メーカーの製造費用の大部分を占める宣伝費がかからない。そのため、NBよりも安く製造でき、PBを安く販売しても十分に利益を確保することができる。6)(2020 All Rights Reserved by INTLOOP Inc.)プライベートブランドのメリット・デメリットとは？小売業・メーカー視点で解説
➁卸のメリット
次は卸のメリットだ。
1つ目は、他の卸と比較して「選ばれる卸」になることができる点だ。今の卸の強みは何といっても大きな流通網を持ち、それを駆使し効率よく運用できていることだ。この強みに加えて、小売がPBを作れば、消費者がPB目当てにその小売に行くように、卸もPB目当てに小売から選ばれる卸になることができる。
2つ目は、卸が持っている情報を生かすことができる点だ。卸は中間業者であるから、メーカーと小売店の情報を仲介している。そのため、豊富な情報が卸にたまっているので、それを生かした商品開発ができる。
このように、卸、小売にとってPBを製造するメリットがある。しかし、当たり前だがデメリットもある。
➂小売のデメリット
まず、小売の場合、PBの品質保証や在庫のリスクの責任を負わなければならない点だ。一般的に、NBの場合、在庫のリスクや品質保証はメーカーや卸が請け負うことが多い。しかし、PBの場合、小売が独自で製造、販売しているため、他の小売店で売ることもできない。さらにPBはその小売のブランドを冠して販売されていることが多いので、特売にして、小売りのブランドイメージが下がりかねないこともあり、小売店にとって売れ残って在庫を抱えるリスクが常にあることがデメリットとして挙げられる。7)（ECのミカタ）プライベートブランド(PB)とは？メリットや事例をわかりやすく紹介！
➃卸のデメリット
次に卸の場合、メーカーとの折り合いをつけなければならない点だ。当たり前の話だが、卸がPBを販売して競争となるのはNBだ。卸が存在しているのはメーカーがいるからという側面が強いため、取引しているメーカーと競合するような商品を卸が販売した場合、メーカーとの関係が悪くなり、最悪の場合他の卸に乗り換えられてしまう。そうすると、卸の基本であるメーカーとの取引量が減ってしまう恐れがあることが卸にとってのデメリットである。
しかし、卸、小売にそれぞれデメリットはあるが、PBのトレンドが消えることはないだろう。なぜなら、卸、小売がこれから勝ち残っていくには消費者に選ばれる卸・小売になる必要があり、そのためには他社との差別化を図るために「PB」は避けて通れないからだ。
4.PBに取り組む食品企業
1.卸
➀三菱食品
1社目は、卸業売り上げトップの三菱食品だ。
三菱食品の代表的なPBに「かむかむれもん」がある。生産はメーカーに委託して、企画やブランディングを三菱食品が担っている。8)(三菱食品RECRUITING SITE 2021)商品開発×三菱食品ブランドの育成安藤香織あんどう かおり2011年入社商品開発「かむかむ」シリーズは発売から10年以上経ち、食べたことがある人も多い商品だと思う。さらに、自社サイトでレシピ公開をしている「からだシフト」シリーズがある。からだシフトは、2017年に立ち上げたブランドだ。体脂肪の減少に効果があるとされる「糖質コントロール」、体をつくるもとになる「たんぱく質」の2シリーズを展開し、麺やお好み焼き粉のような原料から飲料、スープ、調味料、スイーツまで計62品目を販売している。自社サイトでのレシピ投稿は、長く飽きずに食べてもらおうと2018年に始まり、19年からはレシピに1分ほどの動画も加わった。9)（日経MJ）三菱食品がPBのレシピ発信 消費者との接点、卸で広がる2020年10月4日時点では、糖質コントロールシリーズの焙煎ごまドレッシングを使った、水晶鶏のサラダなどのレシピが公開されている。10)(からだシフトHP) 商品紹介からだシフトvol.1の糖質コントロールシリーズの商品をご紹介します。
➁国分
2社目は、卸売売り上げ3位の国分グループだ。
国分グループの代表的なPBは「K＆K缶つま」シリーズだ。グルメの人にとってはこの缶つまシリーズは馴染み深い商品だ。2020年6月16日（火）に放送された「マツコの知らない世界」のという番組の中のコーナーである「グルメ缶詰の世界」でも紹介されるなど、人気の高いシリーズだ。11)(TBSテレビHP)グルメ缶詰の世界「K＆K缶つま」は2010年3月に、素材にこだわったおつまみ缶として発売。当初14アイテムからスタートし、現在では70アイテムに拡大している。2020年は「缶つま」発売10周年となる。記念した各種イベントや記念商品の発売など、さまざまな企画で「缶つま」10周年を盛り上げる。第1弾として、「K＆K缶つま」10周年記念ロゴを作成し、記念商品やグッズ、イベントや「缶つま倶楽部」等のWebコンテンツに表記・活用する。12)（食品新聞）「K&K缶つま」発売10周年、イベント多彩に キッチンカーも登場 国分グループ本社2018年6月4日に、東京・日本橋の国分グループ本社1階に「缶つまBAR by ニホンバシイチノイチノイチ」をオープンしている。ここは、「缶つま」を訴求する目的の店なので、お時間がある時に、ぜひ行ってほしいと思う。13)（流通ニュース）国分／日本橋の本社1階に「缶つまBAR」をオープン
➂加藤産業
3社目は加藤産業だ。
加藤産業は兵庫県に本社を構える総合食品卸企業だ。加藤産業の代表的なPBは、「カンピー」シリーズだ。カンピーは1956年からある加藤産業の自社ブランドの商品シリーズである。その長い歴史の中で一番古くからある商品がピーナッツバターをはじめ、780gシリーズをはじめ4つのジャムのシリーズを持っている。14)（加藤産業HP）kanpyジャム商品ラインナップ最近のコロナウイルスの状況を考慮すると、人々の在宅時間の増加に伴い、朝食喫食率が増加していることを受け、ジャム・スプレッドの需要が拡大している。20年3月以降は、市場全体で前年比2桁増と高い伸長を示している。15)(日本食糧新聞社) ジャム特集さらに、2018年8月20日より発売を開始している「カンピー 果実百科シリーズ」のデザイン・容器を2020年2月25日からリニューアルするなど、改良を続けている。16)（PR Times）より分かりやすく、より使いやすく“カンピー 果実百科シリーズ”がリニューアル！
2.小売
➃セブンイレブン
1社目はセブンイレブンだ。
セブンイレブンには様々なPBのシリーズがあるが、ここでは「セブンプレミアム」に焦点を当てたい。2007年5月、「セブンプレミアム」はセブン＆アイグループの共通PBとして誕生した。当初の総アイテム数は49だったが、2019年時点では4150アイテム、1兆4500億円の売り上げを誇るまでに成長した。17)（セブン&アイHLDGS）セブン＆アイの挑戦ここまでの売り上げ拡大には様々な取り組みが見られるが、特に、2010年に始まったワンランク上のクオリティを目指した「セブンゴールド」ブランドに注目したい。「セブンゴールド」ブランドは、味や品質の目標水準を、「人気専門店の味」に設定し、それを手軽に家庭で再現できる商品を目指し取り組まれたものだ。そこで生まれたのが、今では代表的な商品となった「金のハンバーグ」や「金の食パン」などだ。それまでのPB商品の「安かろう悪かろう」といったイメージを見事に払しょくし、新たなマーケットを生み出した点はPB市場に光が当たった瞬間だったと思う。「セブンプレミアム」のクオリティ戦略は、少子高齢化社会による胃袋産業である食品市場自体の現状をぶっ壊した戦略だ。
➄イオン
2社目はイオンだ。
イオンのPBと言えばトップバリュだ。トップバリュの原点は1974年、メーカーのカップラーメンの値上げをきっかけに製造した商品だった。それまで当たり前だったフォークを付属しない代わりに価格を抑えることで、85円という低価格を実現した。それから1994年に現在の「トップバリュ」の前身「トップバリュー」が登場し、圧倒的な低価格と品質を両立させたブランドを目指した。18)(トップバリュHP)トップバリュの歴史計画生産、全量買い取り、流通の中間コスト、営業費・広告費の削減等にとり、低価格を実現している。さらに、東京大学大学院 経済学研究科 伊藤元重教授によれば、イオンはショッピングモールをはじめ、総合スーパー、コンビニエンスストア、ドラッグストアなどさまざまな業種・業態を展開していて、これらの垣根を越えて横断的にＰＢ商品を店頭に並べることは、イオンだからこそ可能だとある。いろいろなところでトップバリュの商品を見ることで、宣伝につながる小売りの特徴をうまく生かしているイオンは2017年度には、トップバリュの売上高は7271億円まで成長した。19)(AEON Magazine)特集 進化する「トップバリュ」。
➅成城石井
3社目は成城石井だ。
成城石井は、高品質スーパーでこだわりのある商品を多く販売している小売店だ。こだわりの強い成城石井ではPBという言葉は使わず、「オリジナル商品」と呼んでいる。20)（livedoor news）成城石井が絶好調であり続ける理由 「高級スーパーではない」PBの一般的な特徴は、自社の名前を付けたパッケージのものを大量発注して、低価格で提供するというものだ。「オリジナル商品」は、開発も原材料の輸入も自社で行うし、安売りはしない。あくまでも高品質を追求するので、一般的なＰＢとは大きく異なるとしている。成城石井のオリジナル商品は2016年に始まった「desica（デシカ）」シリーズだ。特徴は、保存料・合成着色料・合成甘味料不使用の安心感など、成城石井自家製惣菜の人気を支えるこだわりを実現したところだ。21)（desicaシリーズHP）成城石井でしか作れないもの さらに、desicaシリーズの総菜・スイーツに良質の原料が使われているのは、輸入を自社で行ったり、大量に仕入れてコストを下げたりして、費用を削減し、その分高品質である原材料の仕入れにお金をかけている。そのため、高級な品質を手に届く値段で消費者に届けているdesicaシリーズは、成城石井のブランドイメージの向上に一役買っている。22)(ダイアモンドオンライン)成城石井がスーパー不振の中で「12年連続増収増益」を実現できる理由
3.PBと似たような形態
➆留め型
まず留め型だ。留め型商品とは、メーカーが特定の小売業向けに製造する商品のことだ。商品パッケージ上はNBと同じようにみえるが、商品の原材料・容量・価格などがNBとは異なるのが特徴だ。留め型にすることで、メーカーにとって、ブランド名が入り、ブランドイメージを保つことができ、小売店にとっても他の小売店との差別化につながるメリットがある。留め型の代表的な企業がアサヒビールだ。アサヒビールは2012年6月から、セブン＆アイグループ限定商品として、セブン-イレブン・ジャパンと共同開発した缶チューハイ「セブンプレミアム クリアクーラー」を発売している。商品パッケージには「アサヒビール」のブランドロゴが表示されていて、アサヒビールの商品の一つとして販売している。23)（お魚をどうぞ！お魚のネタ帳）留型(留め型・とめがた)とは？プライベートブランドとは何が違うの？
➇ダブルチョップ
2つ目はダブルチョップだ。ダブルチョップ商品とは、メーカーと小売業が共同開発した商品のことだ。メーカーが、特別にそのチェーンのために同じ中身、もしくは仕様を一部変更したものを、パッケージを変えてその小売店のブランドネームで販売している。そのため、双方の企業名が併記されている。過去には、セブン＆アイとサントリーが共同開発したセブンプレミアムの「THE BREW ノドごしスッキリ」、イオンとサントリーが共同開発したトップバリュの「麦の薫り」（現在は販売終了）や、ファミリーマートとカルビーが共同開発した「ポテトチップス うすしお味」などがある。特にコンビニに行った時に社名が二つ表記されている場合は、ダブルチョップ商品であることが多い。24)（MD NEXT）流通用語集ダブルチョップDouble Chop留型とダブルチョップにも注目してみてみよう！
このようにPBと一言で言っても色々な種類がある。今度お店に足を運んだ際には、どのようなPBがあるのか、ぜひチェックして食品業界に対する理解を深めてみてほしい。
5.この記事を読んで、就活に生かせるところ
消費者のニーズの多様化や、人口減少・高齢化に伴う胃袋減少、またオーバーストア問題などを受けて、小売や卸がPBを自主企画する動きが活発化している。従来のビジネスモデルから拡大してビジネス展開する動きを「シームレス化」などと呼ぶが、このPB戦略はその最たるトレンドだ。PB市場の動きを見ることで、小売や卸の事業の拡大、未来の可能性を感じることができると思うし、メーカーの戦略や動きも見えてくると思う。自分が食品業界で働く際、どの立場からどのように関わるのか、PBというトレンドからメーカー・卸・小売を見比べることで視野を広げ、選択肢を広げて活動できるようになると思う。ぜひ広く業界理解、企業戦略を見て自分の未来をより広く思い描いてほしい。
まとめ
食品業界に関わる記事の第4弾として「PB」を取り上げてみたが、いかがだっただろうか？
食品卸や食品小売の戦略に大きく関わっている「PB」というトレンドを重要性を感じることができただろうか？
食品業界を志望する上では欠かせない重要なトレンドなので、ぜひ皆さんも店頭でPB商品を見つけたらチェックしてほしい。
編集部からの問題：食品業界の卸・小売業の「PB」のメリットについて考えてみよう。
(回答)
卸・小売に共通するメリットは同業界の他社との差別化だ。
小売にとっては、PBを小売の顔にすることで、消費者に選ばれる小売になることができ、卸にとっては、PBを卸の顔にすることで、小売に選ばれる卸になることができる。小売特有のメリットは、メーカー・卸を通さないので、利益率を高くできることで、卸特有のメリットは、中間業者の強みである情報量を生かすことができることだ。
References